Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke (angl. product), jos kaina (angl. price), paskirstymu (angl. place) ir rėmimu (angl. Promotion). Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą (angl. 4P's, Marketing Mix).
Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys - suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas, viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.
Marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji - artimąja aplinkomis.
Kiekviena šiuolaikinė prekė ar paslauga yra tam tikrų mokslo žinių panaudojimo rezultatas. Todėl mokslinių rezultatų taikymo galimybės marketingo politikai yra labai svarbios ir reikalingos: naujų technologijų įsisavinimas kuriant naujus produktus ar paslaugas iš esmės apsprendžia naujų produktų ir paslaugų vartojimo augimo tempus ir apimtis.
